Marketingactiviteiten voor een franchiseformule vinden plaats op twee niveaus: landelijk en lokaal. Landelijke marketingactiviteiten komen – voor een gelijk deel – ten goede aan alle franchisenemers. Lokale marketingactiviteiten komen ten goede aan de individuele franchisenemer.
Een goede franchise marketingstrategie combineert landelijke regie met lokale flexibiliteit. Dat betekent: centraal ontwikkelde marketingcampagnes en content, maar ook de flexibiliteit voor de franchisenemer om lokale aanpassingen te doen.
Zoals gebruikelijk in franchising, geldt ook voor marketing dat het belangrijk is om goede afspraken te maken over de taakverdeling tussen franchisegever en franchisenemer. Het meest effectief is om de taakverdeling vast te leggen in spelregels die je vastlegt in het franchisehandboek en niet in de franchiseovereenkomst. Veranderende spelregels als gevolg van de snelle veranderingen in het marketinglandschap, worden op deze manier gemakkelijker aangepast. De spelregels variëren uiteraard per formule, afhankelijk van de gekozen marketingdoelstellingen en de ‘hardheid’ van de formule.
De kunst van franchise marketing is landelijke én lokale marketing op een efficiënte en uniforme manier uit te voeren. Alle (franchise)vestigingen werken vanuit dezelfde marketingstrategie zodat het merk sterker wordt: zowel landelijk als lokaal. Franchisenemers hebben ruimte voor lokale of persoonlijke aanpassingen binnen de huisstijl van de formule. Landelijke en lokale marketingbudgetten worden slim ingezet.
In de praktijk zien we dat het niet altijd eenvoudig is om franchise marketing op een goede manier te implementeren in de formule. Sterker nog, het is soms een bron van conflicten tussen franchisegever en franchisenemer. We zien de volgende vragen bij franchiseformules:
Hoe onderbouwen we de hoogte van een marketingfee?
Hoe gaan we om met afbakening van werkgebieden in de combinatie met lokale marketing?
Voor het landelijke marketingbudget betaalt de franchisenemer vaak een marketingfee. Als franchisegever leg je in dat geval jaarlijks ‘verantwoording’ af aan jouw franchisenemers over de besteding ervan. Vaak draagt de franchisegever ook zelf bij aan het marketingbudget. Ook leveranciers van de franchiseformule kunnen een bijdrage leveren aan het landelijke marketingbudget. Uitgaven voor lokale marketing worden gedaan de franchisenemer zelf. Deze uitgaven kunnen verplicht worden gesteld met aanvullende voorwaarden. Hij financiert dit uit eigen reserveringen of betaalt dit uit zijn eigen exploitatie.
